Краткая история рекламы «Ривьеры» Тышкевичей

Многие туристы, приезжающие в усадьбу Лентвариса, в первую очередь посещают парк дворца Тышкевичей, даже не задумываясь о том, что всего по другую сторону пруда летом кипела совершенно иная — шумная, живая, наполненная людьми — жизнь. В конце XIX века напротив дворца, вдоль пруда, располагались сад, три оранжереи (летняя, зимняя и новая) и коптильня. Здания соединял просторный двор, в который можно было попасть по дороге, сегодня ставшей ответвлением улицы Паэжерио.

Завершив длительную реконструкцию дворца, около 1900 года графы Владислав и Мария Кристина Тышкевичи решили открыть рядом с летней оранжереей кафе — кафе «Ривьера». Эта идея была не случайной: через Лентварис проходило множество поездов, а на станции всегда находились пассажиры, ожидавшие пересадки. В местечке не было места, где можно было бы прилично поесть, а существующие трактиры не соответствовали ожиданиям более состоятельных путешественников. Позднее в Лентварисе появились гостиница и трактир Хилеровича, однако они были рассчитаны в основном на более скромных посетителей.

Сегодня ещё стоящие, но уже заброшенные остатки комплекса «Ривьера» не напоминают о некогда царившей здесь суете, однако даже в таком состоянии они производят впечатление. Специалисты по охране наследия установили, что здание кафе, сложенное из красного кирпича, имело просторный зал с высокими потолками. Выразительный фасад украшали прямоугольные башенки. Композицию фасада с обеих сторон обрамляли две скульптуры атлантов. Перед зданием когда-то находилась кованая декоративная консоль для фонаря. По ночам уличный фонарь освещал мощёный камнем двор и указывал посетителям путь.

Стремясь прославить новый курортный замысел, Тышкевичи использовали уже проверенные и эффективные рекламные средства. Первым шагом стало выбор и публичное закрепление названия. В языке тогдашней аристократии слово «ривьера» означало отдых, подобный тому, который можно было испытать на побережьях Италии или Франции. Лентварис имел берег озера, а с появлением кафе, нового сада и тропической оранжереи в воображении хозяев это место должно было напоминать средиземноморские пейзажи. Идея была сильной — оставалось соответствующим образом обустроить кафе и рекламировать весь комплекс.

Фотографии того времени, на которых запечатлён экстерьер кафе, показывают, что здание было расширено: с обеих сторон «Ривьеру» окружили одноэтажные пристройки. Вероятно, в них размещались кухня и помещения для персонала. Функциональные пространства кафе дополняла просторная деревянная терраса. В периоды наплыва гостей или во время представлений на неё выносили стулья. Таким образом, летом «Ривьера» приглашала наслаждаться отдыхом на открытом воздухе, а с похолоданием — переходить внутрь.

Любители прогулок могли пользоваться расположенным рядом с кафе парком. В сосне была устроена часовенка с деревянными скамьями для тех, кто хотел посидеть под открытым небом. Лентварис постепенно превращался в курортное предместье Вильнюса, а сама «Ривьера» приобретала черты развлекательного комплекса. Частное пространство усадьбы и коммерческая зона были чётко разделены: окружение дворца оставалось для хозяев, а удобства «Ривьеры» — для гостей.

Добраться до «Ривьеры» можно было и по суше. Посетителей кафе от станции доставляли экипажи. Как только они подъезжали, гостей встречали ворота с крупной надписью «CAFÉ RIVIERA». Сторожка, видимая на открытках, свидетельствует о том, что вход был платным и порядок строго контролировался. В те времена парки усадеб не были открыты для случайных прохожих — требовалась чёткая цель визита.

При кафе имелась и пристань. Гости, желавшие насладиться водной прогулкой, могли арендовать лодку и покататься по озеру. Такие моменты неоднократно запечатлевались на фотографиях. Углы пристани украшали две большие цветочные вазы, а края были ограждены из соображений безопасности.

План рекламной кампании должен был опираться на те средства, которые в то время действительно работали и позволяли подчеркнуть предлагаемые услуги. Основными каналами рекламы были периодическая печать и почтовые открытки. Реклама в газетах и журналах была важной частью кампании, однако на сегодняшний день, без детального изучения обширной русской и польской периодики, невозможно точно сказать, насколько активно этим занимались Тышкевичи.

Известно лишь, что в варшавских журналах «Ogrodnik polski» (1902, № 21; 1903, № 19) и «Dobra Gospodyni» (1904, № 3) публиковалась коммерческая информация о цветах, саженцах плодовых деревьев и других товарах, продававшихся усадебным хозяйством. Хранящиеся в Библиотеке им. Врублевских Литовской академии наук неподписанные газетные вырезки свидетельствуют, что окружение «Ривьеры» неоднократно появлялось на страницах польской прессы.

В то время открытка была основным средством межличностной коммуникации. Попасть на открытки и тем самым распространять идею курорта было несложно: издатели искали новые объекты, идеи и коммерческие возможности. Виды Лентвариса в начале XX века издавали издатели из Санкт-Петербурга, Москвы и Вильнюса: Амбраам Фиалко, Давид Визунас, Болеслав Стадзевичюс, Антоний Жуковский и Владислав Борковский, Общество Святой Евгении Красного Креста, «Контрагент печати», «Контрагент Суворина» и Пятрас Вилейшис. Большинство из них называли Лентварис более нейтральными именами, сознательно не формируя чёткого курортного образа. Вероятно, во многих случаях издатели не получали от графов специального заказа.

Примерно с 1907 года образ Лентвариса как «ривьеры» начал формироваться в изданиях известного вильнюсского издателя А. Фиалко (1 открытка), в продукции Общества Святой Евгении Красного Креста в Санкт-Петербурге (1 открытка) и особенно в продукции компании «Контрагент печати» (4 открытки). Принципиально важно, что этот образ последовательно распространяла московская издательская компания «Контрагент печати», имевшая исключительное право на распространение своих открыток в сети железных дорог Российской империи. Пассажиры, покупавшие эти открытки на различных станциях империи, естественным образом могли заинтересоваться новым курортом недалеко от Вильнюса. Вероятно, открытки с видами Лентвариса можно было приобрести и непосредственно на месте.

Письма доходили до родственников, знакомых и деловых партнёров, и таким образом весть о новом курорте распространялась дальше. Важно отметить, что, по всей видимости, между Тышкевичами, Фиалко и «Контрагентом печати» существовало соглашение, поскольку все открытки с видами Лентвариса — даже те, на которых не было изображено кафе «Ривьера» или его развлечения — были помечены названием «Ривьера». Демонстрация частного паркового пространства таким образом не была вполне корректной, однако привлекательные изображения служили мощным рекламным инструментом. Позднее, вероятно после прекращения отношений «Контрагента печати» с Тышкевичами, тот же набор лентварисских видов А. Ермакова с 1910 года издавался правопреемником компании — A. Suvorin & Co. — уже без упоминания «Ривьеры».

Московский фотограф А. Ермаков, прибывший в Лентварис в 1907 году по заказу «Контрагента печати», также получил дополнительную выгоду. Рабочая группа «Новости науки и образования» выпустила серию стереоскопических изображений этого фотографа, включавшую виды Вильнюса, Новой Вильни и Лентвариса. Стереоскопическая технология позволяла создавать трёхмерный эффект при просмотре снимков через специальные очки. Включение Лентвариса в эту быстро набиравшую популярность волну фотографических развлечений было значимым шагом в представлении нового курорта.

Граф В. Тышкевич стремился привлечь посетителей в «Ривьеру» разнообразными мероприятиями. Концерты неаполитанского ансамбля, гастроли театральных трупп, освещённые лодки на озере, даже плавающая театральная сцена на воде, любительские велосипедные гонки — всё это создавало фон насыщенной развлекательной жизни. Сохранившийся рекламный плакат кафе свидетельствует о решимости Тышкевича поразить приезжающих отдыхающих.

До 1913 года в Литве не существовало оборудования для цветной печати, поэтому неудивительно, что граф обратился в хромолитографскую типографию Р. Голике и А. Вильборга в Санкт-Петербурге. Вероятно, во всей России было немного рекламных плакатов, столь остроумно рекламировавших кафе. В Литве плакаты обычно издавались к художественным и сельскохозяйственным выставкам и представляли собой разовые издания, тогда как этот плакат был совершенно иного характера. До сих пор не было известно о плакатах, рекламировавших коммерческие предприятия на территории Литвы.

В сюжете этого плаката владелец Лентвариса В. Тышкевич, несмотря на свой мирный характер, изображён словно побеждающий самого себя в стиле французской борьбы. Этот стиль начал набирать популярность в Литве около 1907 года, поэтому выбранный сюжет был одновременно неожиданным и привлекающим внимание. Доминирующий в рекламе красный цвет ещё больше усиливает шокирующее впечатление борьбы.

Кафе не было рингом, и в нём не проходили ни борцовские поединки, ни серьёзные драки гостей — это было место отдыха культурной публики. Поэтому у многих зрителей должен был возникнуть вопрос: что хотел сказать Владислав? Этот сюжет должен был тонко передать послание: «Вы ещё не знаете, что вас ждёт в кафе Тышкевичей „Ривьера“. Хозяин постарается вас удивить — даже если ему придётся превзойти самого себя».

Хотя Тышкевичи прилагали значительные усилия для популяризации развлекательного комплекса «Ривьера», Первая мировая война и последовавшие за ней катастрофы полностью изменили историю Лентвариса. Лентварис так и не стал новой Ривьерой, а здания кафе постепенно разрушаются, так и не получив новых функций.

Источники и литература:

1. Реестр культурных ценностей. Онлайн-доступ: https://kvr.kpd.lt/
2. Л. Баленайте. «Усадьба Лентвариса: исторические исследования». Архив Виленской губернии, ф. 1019, оп. 11, д. 3253.
3. Материалы о Лентварисской усадьбе, собранные Ж. Крумините. Архив Вильнюсского территориального отдела Департамента культурного наследия.
4. «Открытки с видами Вильнюса 1897–1915». Сост. Далия Кершите. Вильнюс: Литовский национальный музей, 2019.
5. Дайнюс Юневичюс. Проект исследования и распространения пространственных фотографий Литвы, хранящихся в музеях и частных коллекциях. «Коллекции музеев Литвы», 2017, № 16.
6. Гедре Петрейкиене. «Кафе „Ривьера“ — оазис развлечений в курортном Лентварисе» [интернет-источник]. «Klevų alėja», 28 февраля 2019 г.